只做国产IP的玩明堂要怎么杀出“玩”海？ | 潮玩品牌观察

毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。

伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。
什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游“IP”和下游“渠道”上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。
屠益华分享了这么个故事。
《G.I. JOE特种部队》开创了可动人偶的概念，不过从做12寸兵人开始到后来缩小到3.75寸的兵人，市场反响并没达到大爆的程度，当他们准备停掉整条产品线以后，美国爆发了游行，请愿把这个产品继续造下去。

“玩具这个东西，其实是深入到每个人的人心的，它做的其实不是一个玩具，它是每个人的情怀，它是每个人自己心里面那块东西。”

屠益华热爱收藏玩具，笑称家里也有几百万的“家当”，是上海收藏家协会玩具沙龙会员，创办了一家叫玩明堂的公司生产可动玩具。

这个故事给他的启发，是“应该站在怎么帮消费者实现自己心愿的角度去做玩具，玩家很想要，但就是没有，所以要去做。”
创办这家公司5年，他认为实现这三件事情对他们来说很重要：1.国内第一家做可动玩具的公司；2.国内第一家生产中国美影厂动画IP手办的公司；3.第一家和《Icey》合作的玩具公司，全球第一款授权手办合作，这款游戏可是是第一款销售过亿的单机游戏。

前两件事已经达成了。大上周，《阿凡提的故事》里的巴依老爷可动手办正式预售，《阿凡提》是玩明堂拿下的第一个美影厂IP，《葫芦娃》《铁扇公主》等经典国产动画IP也持续在做系列开发。

而第三件事，也指日可待了。屠益华称从公司成立就想跟《Icey》合作，用了5年时间找IP授权，最近刚刚联系上游戏作者，《Icey》全球第一款授权手办正在开发中。
“我想，我们可能真的会长期在冷门圈子里去试探，可能我们做的都不会是最新的IP，但我们像是有一个责任要帮玩家们完成那个童年没有实现的梦想，我想要但是买不到的那个东西的梦想。”

国内第一个做可动的玩具公司

屠益华此前在玩具OEM领域做了很多年，当16年真正进入玩具市场后，他明白以目前公司的体量是远远不足以与万代这样的老牌手办公司竞争。“任何一家新公司进来都需要生产经验，产品设计开发、工厂合作度、配合度都是需要累积的。”
但是市场有机会，“16年那会儿，80后还处于消费的黄金年龄段，而且在国内国产动画IP玩具多数是盗版产品。”
他首先给玩明堂明确了客群：粉丝是国内粉丝，选择的是国内动画IP。“既然做国内的，机甲类的IP很少，纯手办我又觉得不够好玩，所以就决定做可动”。

屠益华认为这个行业策划和运营/销售很重要，销售团队强不需要做太多运营。“如果你运营做得好，你的一级客户就是C端客户来直接找你购买，是可以的。”
“我们是做的B端，所以还是看重销售，销售一般是我自己在抓。我们销售团队比较强，下面的经销商关系维护好，那经销商势必要自己卖货自己做运营，我们的产品通过经销商铺出去。”
在这其中，玩明堂需要做的是“我们整理好价格，负责好一级代理的拿货量，还有怎么控好产品以及怎么去分配这些代理的利润。”
经销商也经常向他们反馈意见，“你这个东西会不会再版？这个产品大概出货周期是多久？现在某某市场反馈挺好的，你要不要考虑做一下？”屠益华说“我做100个C端可能也够不上一个B端的经销商，他可能能采集到上千C端的声音，它汇总上来的是已经经过筛选的消息，虽然我们也会听C端的意见，但是我会以B端为主，因为B端是我们真正的客户。”
他认为玩明堂也是跟代理一起成长的。“玩明堂还是一家新公司，成立不久，目前还没有和历史悠久的大公司一样的能力要求代理每年营销上千万的产品。但是能够做到每一款产品多有独家代理，总代理与公司一起分析市场体量，客户需求。最后后我把B端客户资源汇总转给总代，让他去发展下面自己的客群。我们的产品做得好，代理也能赚钱。”

对于市场上比较火热的原创IP以及盲盒产品的看法，屠益华表示目前合作的经销商对于原创IP的需求和热情都不会很高，这也是玩明堂不将原创IP作为核心业务的原因之一。“有一些原创IP能火，它火的源头不是IP火，是运营做得好，我们没有那么多门店，缺少有规划的曝光运营，所以之前一直没有计划做原创市场。” 因而，对于玩明堂而言，从公司成立开始就一直努力为产品开发找到合适的IP。

  第一个做国漫正版IP

“国产IP很难拿”，屠益华形容这个拿到授权的过程是“买一个教训”。
首先是国产IP的知名度及延续性都不及欧美、日本IP。“我敢说一直到近两年才有一些新国产IP开始冒尖，所以我们一开始只能选择比较经典的IP，比如美影厂。”
“传统文化类IP，比如《三国》可以理解为它没有实际的版权，它的适用性太大，没有定向的客户群，每一家玩具公司都可以做三国。如果不涉及影视真人IP，粉丝粘性就会不强，但是这种情况下就又需要根据版权规则来运营产品了，除了要给影视剧版权方版权费以外，还要给演员版权费，就会造成版权费过高。”因此现在很多大热的影视IP，演员造型的周边一直缺失。
玩明堂最早除了与美影厂开展IP合作之外，也有寻找过其他IP，比如红极一时的电影《大圣归来》的授权，但当时已由娱猫独家拿下所以并没有成功；也与《十万个冷笑话》合作，但是16年的国漫市场，特别是国漫衍生品市场也还没有现在火热，所以产品也是叫好不叫座。
即便是美影厂的IP，2016年很多媒体报道，当时美影厂与《阿凡提》木偶形象创作者曲建方正在打版权官司，《阿凡提》这个IP面临复杂的版权问题。这就涉及到国内版权市场还不太健全，导致IP版权归属不够明晰。

“目前国内对一些IP的价值评估也存在一些问题，” 屠益华：IP授权金比例和IP实际价值相比略高，IP授权不应只以盈利为目的。不同的IP受众以及消费能力不同，但是很大一部分IP授权方，只学了国外IP的授权模式，并没有学会IP的国外先进的运营模式。国内IP建设的道路还很长，但是现在已经在朝好的方向发展。
屠益华还认为消费群体每十年会有一轮变换，“我对IP是这么理解的，一代人有一代人心中的情怀，所以不能说这个IP在这两年不怎么样就否定这个IP，因为过几年可能它就起来了。”
比如最近玩明堂官宣的《虹猫蓝兔七侠传》可动手办，“我们觉得会大卖，这个IP已经有十来年了，它的客户年龄层也就是90后正好是当下消费期的黄金段。”

“市场就是这样的，你必须要去做现在的市场或者是未来的市场，所以你做的IP也是要调整的，你不能一直做以前的产品。”屠益华笃信国内没有哪一个IP是全年龄段的，“美影厂的那一批粉丝不会买虹猫蓝兔的，但是虹猫蓝兔这一批粉丝可能一部分会去购买美影厂的IP，你不可能抓住所有的客户”。

第一个做美影厂

很多人问屠益华为什么做美影厂，他说先问问自己“因为我想要可动的美影厂周边 ，而且希望造型还原？但是一直没有，因为没有，那么我们就自己来生产”。
身为80后，屠益华有很深的“上海美影”情结，《阿凡提的故事》原本就是木偶动画，但是一直没有可动的模玩。
选择阿凡提作为第一个产品，另一个原因也是刚进入市场，屠益华觉得公司需要摸一摸水有多深，应该选择一个工艺相对简单的产品，“阿凡提”这个形象颜色较少，涂装工艺和制成工艺相对简单一点。
除了上面提到的版权问题，玩明堂当时还遇到设计建模上的难点。因为美影厂的动画年代比较久远，很多设定资料在特定环境中流失，因此可以参考的设计资料非常的少。
“非常理解美影厂的难处，在国企改制后，美影厂大部分是以商业授权活动为主，不会提供其他更多资源上的帮助，因为厂里确实有困难，用美影厂的工资很难留住经验丰富能力优秀的导演和画师。”（90年代，大量外资涌入，因此几百块的工资对几千的工资，真的也是很无能为力的）

到了现在“如果是其他的版权公司，可以通过谈判达成更合理分成比例，或者授权模式，而由于体制原因，涉及到版权方面的授权金如果低于一定程度，甚至可能会涉及到国有资产流失的可能，因此我对于美影厂现在的授权模式也是非常理解。”

产品设计上，由于美影厂的动画时间比较久远，设计资料已经不完善。“一些经典老IP的资料已经相对稀少，我们通过反复观看影片、截取人物各个角度的图片来为模型制作提供参考。”
幸运的是在“空藏动漫资料馆”以及自由撰稿人傅广超先生的帮助下，我们找到多位导演/动画原型/人物设计等美影厂退休的老师来帮助我们做产品的监修。《哪吒闹海》中的哪吒雕像，玩明堂专门拜访了动画片导演严定宪，他也是《大闹天宫》的首席动画设计。“哪吒造型设计之一的黄炜老师和我们说哪吒模型的旋涡不够动态，我们就全部推倒重来，虽然产品成本自然也提高，但我们就是要做到国内最还原。”

那为什么要持续做美影厂？“一是产品的系列感；二是粉丝的支持；三是自己的热爱。客户认可的是我们的品牌，他们希望我们继续做美影厂，因为没有第二家在做了，那么我们就要为这一批粉丝服务，满足这些粉丝想拥有这些产品的愿望。”

第一愿景：回归玩具本质

屠益华认知里的潮玩市场，应该是一个金字塔结构。最没有钱的那批玩家比如小学生，玩的是扭蛋；往上一点就开始玩手办、再往上是雕像或者盒景，根据经济能力往上走这是一个比较良性的玩法。

目前国内的潮玩市场，以盲盒为代表的产品先一步火热起来，屠益华认为这里面有利有弊。“盲盒能火起来，表明相关产品的运营确实做得很好，经济社会发展到一定程度这个市场就会起来，‘饱暖思淫欲’，这个“淫”就是各种各样的七情六欲，所以对‘玩’重视起来了，它所拥有的社交属性也是一个正向能量。”

但“弊端在于，盲盒带有一定的博彩机制，可能会引诱一些特定玩家投机地‘玩’，大家都套用这个模式去销售，比如一些代币的形式抽盲盒再虚拟发货，这是有风险的，这个风向其实不太好。”
另外他提到现在IP交易市场出现的一个“NFT替换”现象。NFT是电子虚拟艺术品交易，类似于比特币的一种交易模式。产品有一个电子码，以拍卖形式购买，购买以后就有了这个虚拟码的交易权益。“打个比方，它原本价格只有5块钱，但是我现在说这个五块钱的东西值1万，为了一个虚拟码大家不断哄抬价格，纯粹是为了投资而投资，把后面十几年的市场消费掉了。”

提到这个现象，也是屠益华担心盲盒市场如果存在不良的经济交易，会容易走向泡沫破裂的道路。
屠益华希望收藏玩具回到其本质。“我认为真正好的玩具应该是第一要便宜，普通人能买得起；二能玩起来，三能有一个大众识别度。魔方这种真的是历史级的产品，多少年了还在玩。但是在未来的市场要做到的很难了。”
“玩具说到底，也应该是玩为主、收藏为辅。玩具的本质是让你玩得开心，‘玩’这个字体现不出来，就只能是个摆件。我一直很重视玩这个字，其实有时候我回头去看，我们小时候玩的玩具可好玩了，现在的玩具都是艺术品不耐砸。”
“我天天绞尽脑汁在想，我们能做些什么真正能‘玩’的东西，想做出一些能经得起时间考验的东西。”回到开头屠益华所说的愿景，玩明堂的方向不应该只是站在做产品的角度去考虑，最后做的是一群人的一个愿望。